«Venez refaire le monde avec nous !». Cet été, Montpellier a renoué avec les campagnes de publicité d’attractivité, stoppées sous l’ère Saurel. Cette communication, dans la dernière année du mandat de Michaël Delafosse, vantait un Montpellier plus festif et hédoniste que technologique et affairé. Juste avant la période de restriction de la communication avant les élections municipales, en septembre, elle valorisait la culture plus que l’économie et était tournée autant vers les Montpelliérains que vers les cibles en capacité d’investir. Regard sur cette opération, de dimension modérée, dans la communication de la Ville et de la Métropole.
Inattendu : la dernière page de Libération, entièrement occupée, les samedis 19 et 26 juillet, par une publicité pour Montpellier, avec deux arguments culturels, illustrés, l’un par l’immeuble emblématique «L’Arbre blanc», l’autre par l’habillage des cinq lignes de trams. C’est un des volets d’une campagne d’attractivité sans précédent depuis plus de dix ans. Pourquoi et comment un rayonnement plus puissant de la métropole est-il visé ?
Unlimited à la trappe
La Ville et la Métropole viennent de réensemencer le terrain de la promotion du territoire, laissé en jachère depuis avril 2014, voilà plus de dix ans. A peine élu maire, Philippe Saurel avait choisi, comme un des premiers marqueurs du mandat, de stopper d’un coup la marque, des plus mégalomanes, «Montpellier unlimited», lancée en octobre 2012, sous Jean-Pierre Moure. Elle est passée à la trappe, seulement dix-huit mois après, avant qu’elle ait pu prendre solidement sa place dans la très concurrentielle bataille entre grandes villes.
En moins de dix-huit mois, par vagues successives, le dispositif du renforcement de la notoriété et de l’image de Montpellier avait été massif : vastes achats d’espace dans la presse nationale, généraliste et économique et dans des médias locaux, écrans digitaux dans les aéroports parisiens et dans le quartier des affaires de La Défense, activation de Facebook et de Twitter, site internet dédié, + d’abondantes actions de relations presse et de relations publiques. Montant : à coup sûr, plusieurs millions d’euros. Onze millions, ont assuré certains, à l’époque. D’où une pluie de critiques sur le montant de cette opération et son caractère pré-électoral.
Loin de «Montpellier la surdouée»
Rien de vraiment notable sous Philippe Saurel, même s’il avait alors admis que ce serait une erreur de ne pas avoir une «marque ombrelle», couvrant à la fois les offres économiques et touristiques. En 2016, la Métropole a bien lancé un appel d’offres de «conseil stratégique de la communication institutionnelle de rayonnement». Mais cette compétition entre agences avait été déclarée «sans suite».
Depuis le début de l’ère Delafosse, rien de notable, non plus, si ce n’est une active participation de Montpellier au MIPIM (Marché international des professionnels de l’immobilier), à Cannes. The Global Urban Festival est considéré comme plus grand rendez-vous mondial où se croisent promoteurs, architectes et élus. Mais là, on reste loin des campagnes externes «Montpellier la surdouée», poussées par Georges Frêche, à la fin des années 80. Montpellier était alors une pionnière en France de ce que l’on n’appelait pas encore le «marketing territorial», avant que, notamment, Dominique Baudis, le maire de la cité rivale Toulouse, figure, photographié en pied dans des publicités pleine page, avec, dans ses bras, la maquette d’un Airbus et un violon. Économie et culture, déjà.
«Montpellier avait disparu des radars»
C’était un Age d’or révolu, dans un contexte de développement économique plus vif et d’aisance budgétaire plus ample. Depuis 2014, hormis quelques opérations ponctuelles, avec des conférences de presse à Paris, Montpellier ne s’est pas projetée. En 2024, son échec dans sa candidature au titre de capitale européenne de la culture 2028 a bridé l’ambition de redorer l’image nationale, voire internationale, de la ville, qui sans être négative, s’est un peu ternie, au fil des années. Actuellement, quel est le niveau d’attractivité de Montpellier parmi les métropoles françaises ? Réponse : moyen (1).
Montpellier est donc sortie du bois, avec une campagne de communication au cours de l’été. Pourquoi cette période ? Explication aux citoyens : pour ne pas donner avantage aux élus sortants, depuis le 1er septembre, le Code électoral limite strictement la communication de la Ville et de la Métropole, en vue des élections municipales des 15 et 22 mars 2026. La mise en valeur des réalisations et celle du futur programme, avec les moyens humains, financiers et techniques de la collectivité, sont interdites. C’est donc la dernière fenêtre de tir qui a été utilisée.
En 2021, Michaël Delafosse déclarait (Midi Libre, 4/01/21) : «Il y a une vraie concurrence entre les métropoles, des rivalités d’influence, pour obtenir des crédits, des événements. Or, ces dernières années, Montpellier avait disparu des radars.(…) Affirmer Montpellier au XXIème siècle, c’est ça notre enjeu.» Quatre ans et demi plus tard, dans la dernière année du mandat, passage aux actes dans le registre de la communication. Avec sa campagne d’attractivité, Montpellier reprend pied dans le marketing territorial, volet de la communication des collectivités locales, qui s’est largement déployé, depuis une quinzaine d’années, dans une bousculade entre territoires de toutes tailles.
L’argument culturel, d’abord
Délibérément, cette campagne était à la fois externe et interne. A l’externe, il s’agissait de mettre en avant vers les porteurs de projet, quatre «filières d’excellence» : industries culturelles et créatives, numérique, énergies renouvelables et «santé globale» -santé, alimentation, environnement. Contrairement au catalogue d’autrefois, empilement de tous les secteurs économiques, ces filières ont été sélectionnées parce que jugées stratégiques. La démonstration, vers l’externe, de «la force du territoire» avait aussi l’ambition, vers l’interne, de susciter «la fierté des Montpelliérains».
La campagne d’attractivité a été réalisée par l’agence Sennse, co-attributaire du marché de communication 2024-2027 avec les montpelliéraines Suncha, Wonderful et Ouvert au public. Caractéristique frappante : l’argumentaire des affiches et des annonces presse était à forte dominante, non pas économique, mais culturelle… comme quand Georges Frêche construisait l’image de la ville avec de grands festivals. De même, il n’y a pas eu de publicités dans la presse économique nationale.
Mots et images traduisent cette orientation : «Ici, des œuvres d’art vous transportent vers d’autres horizons» (photo des cinq différents trams), «Ici, les créateurs font souffler un vent de folie sur la ville et sur la métropole» (L’Arbre blanc), «Ici, 500 événements culturels et sportifs par an vous mettent sens dessous» (concert place de l’Europe), «Ici, le soleil et la grande bleue vont changer votre vision de la vie» (kite surf). Dans ces supports majeurs, se montre ainsi un Montpellier plus festif et hédoniste que technologique et affairé. Il est vrai que marketing territorial vise à la fois l’attractivité économique (investisseurs) et l’attractivité touristique (visiteurs).
Un dispositif relativement modeste
Le dispositif de communication mobilisé n’a pas la dimension d’autrefois, mais il concrétise une première étape : au plan national, publicités seulement dans Libération et dans La Tribune Dimanche ; à Paris, affichage gare de Lyon et dans les colonnes Morris, avec, culture toujours, l’exposition Soulages au musée Fabre mise en vedette, en sus des messages d’attractivité ; au plan local, visibilité dans Midi Libre, La Gazette, La Lettre M et leurs réseaux sociaux, habillage de l’aérogare. S’ajoute une copieuse plaquette (52 pages), titrée «Montpellier l’attractive» et distribuée avec La Gazette. Priorité y est donnée à l’économie. Après les propos des élus, dont Michaël Delafosse («Pas de développement économique sans éthique»), ce support est principalement consacrée à une présentation fouillée des pôles d’excellence, enrichie par les déclarations de chercheurs, entrepreneurs et autres innovateurs qui disent «Pourquoi Montpellier ?». Puis, une série d’«histoires» enracine le propos promotionnel dans le passé économique de Montpellier. Un support n’est pas touché par l’impérative réduction de la communication en période électorale : une vidéo «Venez refaire le monde avec nous !» est toujours accessible. Elle est composée du témoignage de neuf figures de la recherche, de l’économie, du sport, de la culture ou de la vie associative, des «ambassadeurs» qui, chacun à leur manière, brandissent le drapeau de Montpellier.
Le dispositif communicationnel a donc été relativement modeste (son montant, loin des budgets habituels du marketing territorial qui peuvent excéder le million d’euros, ne nous a pas été communiqué). Le dispositif technique, lui aussi, n’est pas, à ce jour, à la mesure de celui d’autres métropoles. Au sein de ses services, la Métropole compte le «Pôle Attractivité Développement économique et Emploi», réputé solide. L’attractivité économique n’a pas été confiée à l’Agence de développement et des transitions du territoire, née en novembre 2023. De plus, Montpellier ne s’est pas dotée d’un outil spécifique : une agence d’attractivité, comme, entre autres, Toulouse Team qui regroupe tous les appuis à qui veut visiter la ville, implanter une entreprise, tourner un film ou une série ou organiser un événement.
Montpellier limited
Montpellier s’est à nouveau projetée dans la rude bataille concurrentielle, mais pas de toutes ses forces. Il y a comme une retenue, exprimée par le maire-président quand, il y a cinq ans, il présentait sa future manière d’agir : «Il faudra faire des efforts considérables de gestion, d’arbitrage, de mutualisation, de communication. Et trouver une forme de sobriété.» (Midi Libre-3/07/20). Certes Montpellier s’est remise en avant, mais, paradoxalement… ou contradictoirement, avec sobriété : campagne courte, dans une période estivale de faible attention du public, budget limité, absence de vitrine globale de l’offre Montpellier.
Une source compétente indique : «Il s’agissait d’installer un socle, pas de lancer une marque territoriale», comme celles, nombreuses, qui ont fleuri, ces dernières années, telles la référence depuis 2007, Onlylyon, ainsi que So Toulouse, Inspire Metz ou Hello Lille. Le traumatisme du fiasco de «Montpellier unlimited» semble persister. Une réserve, donc, apparaît. Elle était affichée au début du mandat par Michaël Delafosse : «Polémique et communication à outrance, ça suffit !» (Métropolitain-25/10/20) En forçant le trait, on pourrait dire «Montpellier limited», du moins sur la communication. Toutefois, dans la présentation de «Venez refaire le monde avec nous !» sur le site internet Ville-Métropole, on ne mégote pas sur les adjectifs … qualificatifs : «ville millénaire, cosmopolite, dynamique, innovante, ambitieuse et accueillante», «carrefour incontournable», «territoire unique».
Quelle identité distinctive ?
Pour autant, dans la course entre métropoles, Montpellier a-t-elle trouvé ses marques ? On touche là au cœur de la complexité du marketing territorial : se distinguer de manière convaincante en mettant en valeur une offre tangible et «affirmer une identité», un des objectifs de la campagne récente. Lors de sa toute première campagne d’attractivité, dans la préhistoire de la métropole -de 1965 à 2001, un simple «district» – Montpellier se vantait ainsi : «On travaille mieux sous un ciel bleu». Mais, comme hier, Montpellier n’a pas l’exclusivité du climat méditerranéen et de ses attraits. Elle marque des points dans les industries culturelles et créatives ou dans la recherche et le business de la santé. Mais elle n’est pas la seule. Et ainsi de suite, dans la comparaison avec ses concurrentes. Ce sont donc les éléments distinctifs de l’offre de Montpellier qu’il s’agit de valoriser. Les mots et les images choisis pour promouvoir la destination Montpellier étaient-ils assez pertinents, assez novateurs, assez puissants pour commencer à installer une image authentique et mobilisatrice, une identité distinctive ? Pouvaient-ils dessiner un style et indiquer un positionnement qui puissent faire la différence et s’ancrer quelque peu dans les mémoires ? Le prometteur «Venez refaire le monde avec nous !» suscitera-t-il son appropriation par les Montpelliérains, son approbation par investisseurs et visiteurs ? A ce stade, il est permis d’en douter.
Le «nous» aussi fort que le «venez»
En effet, cette campagne de construction d’une image n’était qu’un premier petit pas, après des années d’immobilisme, sinon de l’action publique métropolitaine, du moins de la communication d’attractivité. A regarder de près son contenu et ses supports, il ressort qu’elle était tout autant un miroir tendu vers les Montpelliérains, une autocélébration, qu’une machine de conquête de forces nouvelles. Dans le slogan «Venez refaire le monde avec nous», avec les élections municipales en perspective, le «nous» de la communauté montpelliéraine est aussi appuyé que le «Venez», pour «refaire le monde», pas moins.
Si, au printemps prochain, Michaël Delafosse retrouve ses deux fauteuils, on verra si la campagne 2025 était un coup d’épée dans l’eau ou si, courant 2026, la Métropole de Montpellier reprend, avec vigueur, la parole à l’extérieur de ses frontières, faisant ainsi de l’attractivité un enjeu majeur du nouveau mandat. On sait aujourd’hui que les investissements, publics et privés, pour promouvoir un territoire ne valent que s’ils sont de longue durée, de montant élevé et l’expression d’un grand engagement collectif des acteurs du développement et des relais de l’image de la ville. Ainsi, portée par les majorités politiques successives et les forces économiques, universitaires et autres, Onlylyon (Lyon) s’affirme continûment depuis dix-huit ans. A l’avenir, dans cette course de longue haleine, que fera Montpellier pour atteindre cette cohérence et cette cohésion ?
(1) C’est ce qui ressort de l’étude «Attractivité et résilience des métropoles», réalisée en 2024 par le réseau de conseil en immobilier d’entreprise Arthur Loyd. «Pas étonnant que Montpellier soit classée deuxième métropole de France au baromètre Arthur Loyd», appâte l’introduction de la plaquette promotionnelle «Montpellier l’attractive». Sauf que cette affirmation est, pour le moins, inexacte. En effet, Montpellier est placée dans une deuxième catégorie. Dans la première («Très grandes métropoles» de plus d’un million d’habitants) figurent, dans l’ordre du classement, Toulouse, Lyon, Bordeaux, Lille, Nantes, Aix-Marseille. Dans la «deuxième division» de ce championnat («Grandes métropoles» de 500 000 à 1 million d’habitants»), on trouve Montpellier à la deuxième place, après Rennes et avant Strasbourg, Grenoble, Nice et autres.
Ce palmarès résulte de quatorze critères, répartis en quatre ensembles. Montpellier est 1ère «haut la main» pour l’accueil des entreprises et l’immobilier d’entreprise, notamment avec le nouveau quartier Cambacérès. Elle est également 1ère pour la connectivité, le capital humain et les transitions. Elle est 4ème pour la vitalité économique et obtient une décevante 6ème place, sur dix, pour la qualité de vie.
Les atouts sont identifiés : dynamisme démographique, connexion sur Paris et sur les grandes métropoles, solide tissu entrepreneurial, situation géographique, services de santé. Les faiblesses sont soulignées : déficit de l’agrément du cadre urbain (les « aménités »), offre de l’enseignement supérieur à améliorer, indice de sécurité «le plus bas parmi ses concurrentes», taux de chômage «le plus élevé du panel», et même, jugeait Arthur Loyd en 2024, «une offre de transports en commun globalement inférieure à celle de ses concurrentes».
