Inspirés par les somptueuses étoffes du Bénin, les vêtements streetchic de Rosyne entre haute couture et vestiaire urbain ont le vent en poupe. Le styliste franco-béninois vient d’ouvrir une boutique à Cotonou, la 3ème après Montpellier où tout a commencé, et Paris. Une visite s’impose dans son show room de Lattes.
Jamal Chleuh a un sens certain de l’ordre. Lorsque l’on pénètre dans le showroom Rosyne à Lattes, c’est indéniablement la première pensée qui surgit face à l’agencement impeccable de ses créations, suspendues tout en épure, semblables à des pièces muséales.
Chacune parle, à sa façon, raconte l’itinéraire de ce Béninois pétri d’une somme empirique d’aventures, d’idées créatives et commerçantes. Au regard de son épopée qui prend Montpellier pour ancrage voilà quelques années, ce certain sens de l’ordre affleure régulièrement, comme si un métronome interne régulait l’énergie flamboyante, engendrait une authenticité palpable. Sans crier gare, sans concept façonné en école de mode, sans discours marketing d’école, sans stage à rallonge, sans VIE à intitulé ronflant, Jamal a discrètement propulsé une petite bombe prénommée Rosyne. C’était il y a 5 ans (ici, dans sa boutique de Lattes).
« J’ai grandi dans les chiffons »
La déesse éponyme n’est autre que sa mère, une couturière béninoise native d’Abomey, qui a toujours eu un talent particulier pour assembler matières et couleurs. Le créateur dit sobrement tout lui devoir, quant à l’inspiration qui est la sienne : «J’ai grandi dans les chiffons, tout en observant son travail toujours très méticuleux. Je me souviens de pièces qui la mobilisaient parfois près de 6 mois. C’était très beau, très riche.» Ce quotidien créatif cesse à l’âge de 5 ans, lorsque sa mère le dépêche en France afin qu’il y effectue sa scolarité. Le voilà chez une tante à Evry, qui l’élève comme son fils. Conscient du «sacrifice africain» consistant à «laisser partir les enfants», Jamal n’a jamais oublié ses origines, bien que ses années françaises cumulent des épisodes virevoltants.
Comme les pièces créées pour Rosyne, qui agrègent influences américaines, asiatiques et africaines, le parcours de Jamal s’enorgueillit d’une myriade de prise de risques évidentes et d’un regard clair sur les lignes de force qui taillent l’élégance.
Sans trop en dire, sans étaler ses talents et soft skills, Jamal a accumulé les compétences au fil des années, imperturbable, aussi tranquille que visionnaire. Tout commence par un lycée voie professionnelle, où il empoche un Bac Pro puis enchaîne sur un BTS. Sans parents pour pousser, ni orienter, il avance dans une Ile de France baignée de culture streetwear et d’art de rue.
Au début était le rap
Le début des années 2000 est effervescent, le rap français envoie des textes taillés au cordeau, porté par un flow contagieux. Dans les lycées, les jeunes femmes arborent fièrement baggys et empruntent au vestiaire de leurs frères, à l’acmé d’une culture streetstyle dont Rosyne porte les réminiscences, 25 ans plus tard. C’est par cette mode que tout commence pour le futur patron de la marque à la fleur.
Perméable à la montée en gamme de cette culture apparue comme «un salut aux jeunes de France de la zone et de l’opéra» au moment d’internet sous ADSL, Jamal atterrit dans une petite boutique de Créteil qui importe des tenues fabriquées aux Etats-Unis. «J’ai commencé à composer mes petits looks. C’est là que j’ai rencontré Booba.» Les artistes lui font rapidement confiance : il sait voir ce qui sublimera un vêtement et devient une référence puisqu’il possède ce certain sens de l’ordre capable d’harmoniser sans charger, de révéler sans verser dans l’ostentatoire.
Il habille Matt Pokora, le Saïan Supa Crew et d’autres noms français de la scène hip-hop, avant d’œuvrer en recherche stylistique pour le compte de maisons de haute couture. En 2004, cap vers les Etats-Unis où il s’illustre dans diverses fonctions qui lui font changer de perspectives et penser que tout est possible. Revenu en France deux ans plus tard, il choisit de s’installer à Montpellier, où la vitalité palpite dans tous les recoins de la ville et se lance dans l’événementiel, notamment au Mayback, un club en vogue.
Jamais loin des lieux de départ, c’est rue du Pont de Lattes, derrière les flux et reflux de voyageurs de la gare Saint Roch, que Jamal trouve en 2014 un local modeste afin de stocker ses pièces de collection et ses propres créations. Il baptise l’emprise Jam’s Brothers. Cette année là marque aussi l’avènement d’un retour au Bénin, où il n’avait pas mis les pieds depuis 1999. Une nouvelle vie commence sous des auspices pas toujours engageants, mais pas de quoi rebuter le styliste aux multiples casquettes qui travaille régulièrement sur des clips pour lesquels les artistes le demandent à Paris : «J’étais un hustler, je revendais 70% des vêtements que je mettais aux artistes. Je vivais au jour le jour. J’étais un peu vendeur à la sauvette. Je mélangeais du Dior avec du Supreme, ça donnait des petits looks qui plaisaient. Sauf que quand je revenais avec ça dans le local, je n’avais aucune gestion de stock et pas l’intention de vendre comme dans une boutique. J’étais à l’arrache. Comme il y avait une vitrine, les gens regardaient à l’intérieur, rentraient et voulaient m’acheter des pièces.» Un acte manqué signifiant, pour celui qui deviendra quelques années plus tard, patron de Rosyne (Ici, un de ses best-sellers : le pant balloon).
La consécration
Au cours de la deuxième partie de la décennie 2010, il organise des soirées au Kulte, un autre club montpelliérain dans lequel il habille allègrement les rappeurs qui s’y produisent. Il officie également dans d’autres établissements, rencontre le réseau de la nuit dans le sud. Le Covid met un terme net à cette carrière événementielle. Qu’à cela ne tienne, Jamal trouve dans le calme de la vie confinée, d’autres idées intéressantes alors qu’il doit fermer Jam’s Brothers : «Je ne pouvais plus faire face, ni payer le loyer. J’étais acculé». Sans mannequin, au sol, il commence à étaler ses vêtements, qu’il prend en photo et poste le résultat sur les réseaux sociaux. Peu à peu, se dessine une esthétique signature, entre élégance des coupes droites de créateur et basiques issus du prêt à porter. Toujours enlevée et bien sentie, la patte du néo Montpelliérain tape dans l’œil du grand public et des stars de la mode.
Après avoir posté une composition mariant un fringant hoodie Off White de Virgil Abloh, un joli trench Uniqlo, un épais jean droit vintage et de chatoyantes Air Max 90 Infrared, son téléphone sature. Le directeur artistique star Virgil Abloh, sensible au mélange du luxe et du street wear, partage le cliché de Jamal sur sa page Instagram. Une reconnaissance, qui vient à point nommé, car le Béninois a déjà en tête le chapitre suivant : le lancement de Rosyne club, sa propre marque.
Une mode non binaire
Lancée en 2021, Rosyne Club naît du produit de souvenirs directs et indirects, d’histoire antique et de traditions, la marque se présente avec un panache assez significatif, qui revêt parfois de l’uniforme tant les vestes et les pantalons volontairement amples, mettent sur un pied d’égalité femmes et hommes. Il s’agit même d’un point central de la marque, qui n’impose pas le «male gaze» dominant dans le prêt à porter contemporain. Une rupture assez rare pour être soulignée.
L’identité de Rosyne puise dans la concordance des couleurs présente au Bénin natal, imprégné par la spiritualité et le foisonnement de la nature. D’autres porosités se font jour dans ce vestiaire flamboyant, avec quelques citations de l’Antiquité égyptienne ou asiatique, qui fascinent, depuis l’enfance, le fondateur de la marque. C’est dans cette perspective, qu’il a intitulé la collection de l’année passée Route de la soie. Avec une pièce emblématique comme le maillot de football américain flanqué d’un col de kimono, Jamal transmet tout un panorama personnel à travers des créations inénarrables : «Je suis toujours ému de voir des clients porter du Rosyne, parce que c’est un medley. Il y a mes ancêtres, mes inspirations, mes souvenirs…» (Ici, à Cotonou).
La relance d’une filière
Il faut dire que 60% des vêtements sont confectionnés au Bénin, dans la région d’Abomey, où la résonnance du succès de la ligne donne un nouvel élan régional avec une quarantaine de personnes à pied d’œuvre : «Ces personnes qui travaillent, ce sont mes gens, ma famille, qui tiendront un jour les ateliers Rosyne. Mon fournisseur qui s’inquiétait de ne pas avoir de successeur, car les jeunes n’avaient pas forcément de travailler le tissu, a observé un tournant au moment où ils ont vu les clips de Kalash, Dadou, SDN et Nosa, ou Tayc et Jason Derulo, tous en Rosyne.»
Avec l’ouverture d’une nouvelle boutique au marché Ganhi, au bout milieu de Cotonou en juin dernier, Jamal revient aux origines, fier du chemin parcouru et d’être passeur d’un héritage patrimonial. Ce partage ne souffre pas les discours d’appropriation culturelle, qui stigmatiseraient parfois les Youvo (blancs en langue Fon) portant ses vêtements d’inspiration africaine et asiatique : «Ce terme n’existe pas. C’est plutôt un signe de mal être ceux qui le prononcent. Rien n’appartient à qui que ce soit. Quand une personne trouve quelque chose de joli, c’est que ça lui parle. Tu t’habilles en fonction du lieu où tu es, c’est ma lecture. Sinon je ne fais pas de pantalon ou de veste kimono. Ceux qui parlent d’appropriation culturelle, ce sont des gens qui ont besoin de se prouver quelque chose, de se légitimer eux-mêmes. Qu’ils viennent chez Rosyne, il y a beaucoup d’appartenances.»
Un patrimoine vestimentaire
Attentif à l’histoire de son pays natal, alors que la loi du 9 mai 2026 relative à la restitution de biens culturels ayant fait l’objet d’une appropriation illicite a ouvert une nouvelle voie à la muséographie africaine, Jamal ajoute que la société civile doit se concentrer sur les vrais débats concernant le patrimoine national : «La véritable appropriation, c’est celle-ci. Posséder des artefacts à valeur spirituelle, traditionnelle, et qui ont été spoliées, c’est très grave. C’est très bien que la France commence ce travail de restitution. Les Béninois savent que c’est important, nécessaire.» Conscient de la portée symbolique et du vecteur mémoriel que peut représenter Rosyne Club, par le prisme de créations vestimentaires pensées comme des œuvres, sa collection actuelle réactive l’univers vodun, par une représentation des cinq éléments, clé de voûte de cette religion empreinte d’animisme. À y regarder de près, l’espace dans lequel trônent les vêtements Rosyne se réfère à une savante muséographie sourcée et populaire, où le sens esthétique sert un message clair, basé sur la transmission.
ROSYNE CLUB
909 avenue des Platanes
34970 Lattes
www.rosyneclub.com / Insta : rosyne.club
Photos ©Rosyne Club
